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这个品牌如何在细分领域精准打动年轻消费者?

经济形势的下行给全球时尚行业发展带来冲击,贸易壁垒的增加不断挑战时尚企业全球供应链的构建,无论是投资者还是消费者,都变得更加谨慎。


时尚品牌必须以更本土化的形式迎合和贴近中国年轻一代消费者的趋势,除了加大线上销售渠道布局以及深度挖掘中国文化元素以外,品牌应该深度思考,如何在细分领域深度满足顾客需求的同时且始终保持品牌调性。

 


细分领域的危与机



目前有更多定位垂直细分领域的品牌受到市场青睐,例如凭借坚不可摧的裤袜,加拿大创业公司 Sheertex在2018年被《时代》杂志提名为全球50佳发明,今年9月销售额同比增长300%,目前共计获得5830万美元融资且估值已超过一亿美元。

 

说到细分领域,牛仔是深受消费者喜爱的服装类别,从发明到现在已有150多年的历史,这一细分领域也在近几年经历着市场的严峻考验。

 

根据中商产业研究院整理,中国牛仔成衣市场的整体零售价值估计将达到3770亿元,由2016年至2021年的复合年增长率为8.6%。

 

市场虽大但近几年的牛仔市场竞争也尤为激烈。

 

目前中国市场上的国际牛仔品牌有Levi's、Lee、Evisu等等,除此之外一大批快时尚品牌如优衣库、Zara、GAP、森马等纷纷在牛仔品类持续加码,品牌在中国市场的表现被视为品牌能否逆袭的关键。

 


关键的中国市场



说到中国市场已成为全球领先的消费市场,最了解其文化特点的莫过于本土品牌,有个牛仔品牌就不得不被提及,它诞生于2007年,专注亚洲体型开发立体剪裁和舒适功能性面料的牛仔产品,结合独特的专业环保洗水,以个性、环保、高品质成为深受新青年喜爱的中国都市街头牛仔品牌。


                     

面对2020年突如其来的新冠疫情,ABLE JEANS作为以线下服装零售为主要业务的品牌公司,经营面对巨大挑战,但作为最了解本土文化的品牌之一,ABLE JEANS表现可圈可点。

 

首先在疫情期间做出快速反应,公司全员强力推动社群营销发展,快速收获私域流量,后续更通过优化产品成本、优化各项费用合理支出,在销售规模未增长的情况下,疫情期间仍实现公司净利润增长。

 

2020年Q1至Q3期间,同店同比销售大幅增长,通过调整产品结构和产品设计,提升货品正价期产出,同期消化率有效增速。另外因为ABLE JEANS本身拥有强大的自有供应链,通过货品即时销售情况采用快速翻单的模式,降低库存数量,同比库存总量大幅下降。

 


联名消费为增长支柱



ABLE JEANS从2019年开始增加IP联名系列,在联名的设计上做到独树一帜,保留原有牛仔品牌的基因外,融入了新的血液,如MINIONS、大闹天宫等联名均受到了市场良好的反馈。


除了IP联名外,ABLE JEANS从今年夏季开始还推出了“中国想象”高端系列,该系列致敬传统、重塑经典,以环保生活的概念出发,用解构的手法,创造出全新的牛仔产品。


ABLE JEANS在艺术家的选择上也颇具品牌调性,今年秋季与国际知名机械数码艺术家EEPMON携手重新诠释大闹天宫;今年冬季,与新锐涂鸦艺术家陈拾叁以多元涂鸦风格对ABLE JEANS进行再造,颠覆传统印象,将时尚表现的新奇有趣。

 

处于消费升级大背景下的中国,消费市场逐渐年轻化,消费者从“质”的消费进而转向情感性消费,即从寻求质量好的品牌商品,到更为注重情感体验,对商品情绪价值的感知胜过功能价值。

 

根据CBNData数据显示,2017年至2019年,全球共有 1,389,767 例跨界联名发布,38% 的时尚品牌认为发布 IP联名有利于赢得市场机会,远超过快闪店(19%),成为品牌最重要的营销手段。

 

时尚 IP 对新消费族群—千禧一代、Z 世代的影响力,毫无疑问是所有品牌都十分看重的。

 

无论是时尚 IP 在社交媒体上的影响力,还是对于多元文化元素的挪用,都无可比拟。他们各自独有的“人格化”标签、营销与设计能力,不断刺激消费者的兴奋点,“捕获”消费者的兴趣和注意力。

 

从 2017 年到2019 年,线上时尚 IP 的消费人数和消费金额保持着较快的增速,在设计师品牌、IP 授权及品牌联名产品这三种消费类型中,联名产品表现最为亮眼,消费增长也最为迅速。

 


“年轻一代”成为“长期战略”



强大的产品输出能力或许就是ABLE JEANS销售额在全球疫情下仍保持增长的重要原因。

 

如果说保持业绩是品牌企业的市场目标,那如何通过品牌调性风格吸引年轻一代就已经成为品牌的一项长期战略。

 

品牌如何制造引人注目的时尚话题,如何给年轻消费者传达品牌语言变得越来越困难。所以ABLE JEANS在通过产品打造品牌调性的情况下,也在市场营销战略中掌握主动权。

 

在代言人的营销布局上,ABLE JEANS并没有随波逐流选择流量明星,而是仍然坚持品牌策略,正式官宣马思唯成为品牌的新青年大使。


马思唯是国内首屈一指的新一代先锋音乐人,他带领Higher Brothers把《Made In China》唱到了国际,现已超过2000W播放量,他早期的Oldschool风格已经获得了许多认可,却又突破自我玩转Trap风格。

ABLE JEANS的理念正是真实、自信、勇敢、创新的态度,力求能够成为代表中国的牛仔品牌。而这与马思唯的个人气质不谋而合。

 

不仅如此,ABLE JEANS也开启了综艺营销的全链路。从《这!就是街舞》、《说唱新世代》、《720潮流主理人》等节目中我们都可以看到ABLE JEANS的身影。

 

不得不说,通过调性相契合的品牌与综艺IP碰撞所产生的化学反应,是共同向观众传达了正向、青春的观念,与观众价值观产生共鸣的同时,更将品牌信息深度传达至观众内心,从而撬动无限好感。

 

如今的牛仔市场依旧保持相对高度,但产品的普遍性又在牵制品牌的发展。消费者对于细分品牌在未来会变得更加信任,因为我们也正在看到一个个专注细分领域的品牌在如今的市场竞争中取得突出优势。

 

在中国市场同样也是,吸引中国的千禧一代,或许才是打造世界影响力的开端,毫无疑问这是包括ABLE JEANS等所有品牌都十分看重的。

 

品牌如何通过产品、文化、营销保持品牌调性的同时满足新消费市场的考验?只有保持主动,保持创造力,勇敢的直面消费者,专注专业才是给消费者的最佳对话。

来源:中服圈

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